Ofrecer mejores resultados a los clientes en tiempos de tensión financiera 

En nuestro artículo anteriorFraser Gemmell, Consejero Delegado del Grupo, analizó el actual entorno de mercado en el Reino Unido y algunas de las medidas que pueden adoptarse para aliviar la tensión financiera que vemos aumentar junto con los tipos de interés. Destacó la importancia de comprender una situación determinada a través de los ojos del prestatario y de utilizar ese conocimiento para crear las estrategias de apoyo adecuadas, una parte fundamental de la próxima Ley del Deber del Cliente. Este artículo examina más de cerca cómo hacerlo.

Lo primero que hay que destacar es quizá lo más obvio: el estrés financiero puede afectar significativamente a los seres humanos, tanto emocional como físicamente, y a menudo se agrava ante las malas interacciones con los prestamistas. Los proveedores y gestores hipotecarios desempeñan un papel fundamental en el apoyo a los prestatarios que se enfrentan a ese estrés y pueden ayudar a mitigar sus efectos adoptando un enfoque de comunicación centrado en el cliente.  

En este artículo quiero profundizar en lo que significa el estrés financiero para las personas y su comportamiento, y esbozar los principios esenciales que deben seguir los prestamistas para ofrecer mejores resultados a los clientes. Se basa en una amplia investigación sobre el comportamiento de los prestatarios y, en última instancia, nos enseña una lección fundamental: los prestatarios son seres humanos, no una serie de números que representan una hipoteca o un producto, y merecen ser tratados como tales. 

"Me atienden con comprensión, flexibilidad y reconocimiento de mis progresos,  

mi situación cambiante, y mi lealtad"  

Cita de prestatario de la investigación sobre la experiencia del cliente de Pepper 2020

Comprender la respuesta humana al estrés financiero

El estrés desencadena una respuesta similar en los seres humanos: lucha o huida. Se trata de una reacción fisiológica natural a las amenazas percibidas o a las situaciones estresantes codificada en nuestro ADN, un mecanismo instintivo de supervivencia que nos prepara para afrontar la amenaza (lucha) o escapar (huida). Comprender los distintos aspectos de esta respuesta es crucial a la hora de prestar el apoyo adecuado a los prestatarios. Estos aspectos incluyen: 

• Sensación de impotencia: El estrés financiero puede hacer que los prestatarios se sientan impotentes y atrapados en su situación actual. Pueden percibir sus problemas financieros como obstáculos insuperables que no pueden controlar, especialmente a medida que suben los tipos de interés. Los sentimientos de impotencia pueden convertirse fácilmente en una espiral que intensifique los sentimientos de frustración y desesperación o conducir a niveles elevados de ansiedad que se manifiestan en un aumento de la frecuencia cardíaca, inquietud y trastornos del sueño.
• Relaciones tensas: El estrés financiero puede tensar considerablemente las relaciones, tanto con la familia del prestatario como con los prestamistas. Los conflictos interpersonales y el deterioro de las relaciones pueden exacerbar la angustia emocional e intensificar aún más la respuesta de lucha o huida.
• Sobrecarga emocional: La acumulación de factores de estrés financiero, como el aumento de las deudas, las llamadas de cobro o el temor a una ejecución hipotecaria, puede provocar una sobrecarga emocional. Las personas a menudo experimentan una serie de emociones, como ira, tristeza, culpa y vergüenza. Estas emociones pueden tener un impacto significativo en su autoestima, lo que lleva a una renuencia a buscar ayuda o discutir los desafíos financieros.

Comprender los efectos que el estrés financiero provoca en las personas y cómo afectan a su comportamiento es el primer paso para crear un apoyo adaptado y eficaz.

Seis principios que los prestatarios quieren de sus prestamistas

Lo siguiente es saber lo que los prestatarios en tales circunstancias quieren de los prestamistas. Los seis principios que se exponen a continuación se elaboraron a partir de las opiniones directas de nuestros clientes: 

1. Ver a los prestatarios como personas, no como un producto
   La vida de las personas va más allá de los productos financieros que utilizan. Es importante reconocer a los prestatarios como personas humanas con situaciones únicas. Las conversaciones e interacciones deben reflejar esta realidad. En lugar de definir a los clientes por su tipo de producto o su situación financiera, los prestamistas deben tener en cuenta sus circunstancias personales, sus objetivos y sus retos. De este modo, pueden establecer una relación más empática, personalizada y útil con los clientes.
   

   "Cuando las cosas se pusieron difíciles,  

   todo se volvió más impersonal"

   Cita de prestatario de la investigación sobre la experiencia del cliente de Pepper 2020

2. Mantenga informados a los clientes para que sientan que tienen el control
   Como hemos señalado antes, el estrés financiero puede tensar considerablemente las relaciones con la familia del prestatario y con el prestamista. Las respuestas oportunas y las actualizaciones por parte de los prestamistas pueden contribuir significativamente a crear una sensación de confianza y apoyo. Un simple mensaje de texto o un mensaje que diga "Seguimos trabajando en ello" puede tranquilizar, especialmente si las cosas están tardando más de lo que el prestatario espera. Mantener una comunicación regular y mantener a la gente informada es una forma en que los prestamistas pueden ayudar a los prestatarios a sentir que tienen más control.
   
   
3. Haga lo que dice que va a hacer
   Una de las experiencias más frustrantes para los prestatarios es cuando los prestamistas no hacen un seguimiento o no facilitan la información prometida. Cumplir los compromisos y responder rápidamente a los clientes genera confianza. Además, ofrecer canales de comunicación abiertos y formas sencillas de comprobar el estado de sus cuentas puede aumentar la transparencia y la satisfacción del cliente.
   
   
4. Asuma la responsabilidad de que el cliente entienda
   La transparencia por sí sola no basta. Los prestamistas deben esforzarse por garantizar que los prestatarios comprendan plenamente las condiciones, los procesos y el lenguaje técnico asociado a sus productos financieros. Utilizar una jerga compleja o una terminología que la gente no entiende erosiona la confianza y aumenta la incertidumbre. Los prestamistas deben responsabilizarse de la comprensión de sus clientes y explicar los términos técnicos de forma clara y concisa.
   
   
5. Sea proactivo y comparta todas las opciones disponibles
   Cuando las personas tienen dificultades financieras, esperan que los prestamistas sean proactivos a la hora de ofrecer opciones y soluciones. Los prestamistas deben aprovechar sus datos para identificar a los prestatarios que puedan estar experimentando dificultades y ofrecerles ayuda antes de que la soliciten. Ser proactivo demuestra apoyo y atención genuinos y promueve mejores resultados para el cliente. Además, los prestamistas deben ser abiertos con los prestatarios y explicarles las opciones disponibles y asumir la responsabilidad de cualquier problema que surja. Ocultar las cosas o culpar a factores externos erosiona la confianza.
   
   
6. Apoyar y fomentar los progresos
   Las personas que toman medidas para mejorar situaciones difíciles deben ser reconocidas y apoyadas. Los prestamistas deben reconocer y comunicar los progresos realizados por los prestatarios, en lugar de centrarse únicamente en aspectos negativos como la morosidad. Ofrecer comentarios positivos e incentivos por los pagos parciales o los esfuerzos constantes puede motivar a los prestatarios e infundirles una sensación de progreso, lo que aumenta la confianza y marca una diferencia positiva en cómo se sienten las personas.

Estos principios nos guían en Pepper Advantage en todo momento, pero son especialmente relevantes ahora. Los datos de la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido muestran que el problema más acuciante al que se enfrenta el Reino Unido es el alto coste de la vida, que el 91% de las personas citó como motivo de preocupación. Además, el 62% afirma que el coste de la vida ha aumentado en comparación con hace un mes, mientras que el 47% afirma que el alquiler o la hipoteca han subido en los últimos seis meses. El 43% de los encuestados declaró que le resultaba muy o bastante difícil hacer frente a los pagos del alquiler o la hipoteca, frente al 25% de junio de 2022.

Estos datos hablan por sí solos. Casi la mitad del Reino Unido tiene dificultades para pagar su vivienda, y es razonable suponer un aumento de los niveles de estrés financiero en estas condiciones. Nuestro estudio demuestra que entender la experiencia del cliente a través de los ojos de los prestatarios -especialmente en tiempos difíciles- es esencial para los prestamistas. Esta perspectiva puede ayudarles a incorporar plenamente la realidad a la que se enfrentan los clientes en sus comunicaciones y les permite cuestionarse si su enfoque actual podría mejorarse. Por ejemplo, ¿podrían actualizarse los guiones de los centros de atención telefónica? ¿Necesitan los agentes de atención telefónica apoyo adicional a medida que trabajan con más prestatarios bajo presión? ¿Los clientes pueden acceder fácilmente a la información clave sobre sus cuentas?

En última instancia, merece la pena cuestionar cada paso del recorrido del cliente a través de los ojos de los prestatarios y recordar que todos somos seres humanos que merecemos un apoyo compasivo. Los prestamistas que incorporan este apoyo a sus relaciones con los clientes pueden contribuir significativamente a mejorar el proceso y ofrecer mejores resultados a los clientes. Con la entrada en vigor en agosto de la Ley del Deber del Cliente, los proveedores de hipotecas tienen la responsabilidad de hacer exactamente eso. 

Por Joanne Thrift Directora del Grupo de Clientes y Marca